毛利80%,皮肤管理店为什么不能暴富?

发表于:2022-01-13 来源:广州皮肤管理

原标题:毛利80%,皮肤管理店为什么不能暴富?

皮肤管理潮减慢脚步,市场再无“开业就收钱”的机遇。

2016年初,北京地区的皮肤管理门店不足2000家,井喷两年后,2018年底门店数量则突破7000家,美业人怎么也想不到,这一高速跳跃的“新物种”在2018年中旬被狠狠的踩下了刹车。

随着越来越多的竞争者转入,皮肤管理市场陷入“红海搏杀”态势:一方面市场空间很大,但另一方面竞争又异常白热化,机构陷入同质化的怪圈。比起于大型机构享有雄厚的资金实力和完备的供应链,濒临破产或者边缘化的小企业此时该押注何方?

01

白热化竞争,同质化市场

皮肤管理作为美业的新兴市场,没有技术壁垒和统一的行业标准,缺乏有效地的市场监管,在低利润的欲望下,讥讽多路资金争相入局。有传统美容院、美甲美睫转型,也有医美机构降维拓宽业务边界,还有大批量的行业小白通过加盟的方式分给一杯羹。

一位不愿具名的投资人告诉他美业新的纬度,“皮肤管理店的利润极为可观,毛利率一般来说在八成以上,运营好的话,净利在四成左右不成问题。”

入局者众多,竞争也更为白热化。S&G Beauty轻奢皮肤管理中心涉及负责人王女士告诉美业新的纬度,“2016年皮肤管理店还不多,2017年行业就爆发了。(北京)东边更是扎堆,我们都不敢在三里屯、国贸、双井这些地方开店,虽说人流大,不恨客户,但是竞争太白热化,没几个能撑下来。”

美业新的纬度通过在大众点评上搜索“皮肤管理”词条,结果显示仅三里屯SOHO就进了近200家门店,以国贸为中心辐射5公立范围,有将近2000家门店。

王女士的这家店坐落于亚运村,附近大型商场相对较少,中高端住宅较多。据她统计资料,3公里范围内有200多家皮肤管理门店。“一个中高档小区至少有两家,一个老牌商场周边至少有三家。”

S&G Beauty前身是北京千寻美容美体中心,2003年就成立了,但只有亚运村这一家店。2016年趁着皮肤管理的东风,千寻美容美体中心顺势改了名字,也就赶上了这波潮流。

“门店重装一下,换一个门头,最后取一个洋气的名字,摇身一变就是当下最风行的皮肤管理。”在王女士显然,传统的美容院和皮肤管理没有什么本质区别,但2016年的“更名”是她做的最准确的事情。目前,S&G Beauty已经走进亚运村,在亮马桥、崇文门、望京等商业区进了6家分店,并且全部都是直营,第7家店铺目前也进入到装修收尾阶段。

纵观整个美容行业,皮肤管理的前景一直被人看好,但作为低门槛、高利润的典型需要快速拷贝也意味着市场面临着同质化相当严重的问题。王女士讲解,8万到10万元就可以开一家加盟店,低投资成本更有了许多行外小白进场。此外,无论是门店装修还是营销、或者是品相设置都很更容易被仿效、拷贝,“现在的皮肤管理店装修清一色的ins风,营销也差不多,都是靠小气泡项目在美团、大众点评上拓客,门店很难作出自己的特色。”

2018年下旬,美容行业转入料峭的早冬,皮肤管理的做生意也显著不好做了,行业逐渐步入洗牌阶段,曾经狂热的市场日趋耐心,小型机构昏迷垂危,大型连锁机构减慢拓店脚步。

2019年初至今,北京地区皮肤管理门店的增加数量不足1000家,市场增长速度上升。靠着科技美容和皮肤管理双风口曾经风光一时的连锁品牌美肌工坊也按下“暂停键”,从1000家的拓店计划骤降至300家。

据《2018中国美业报告》统计资料,美业2018年平均关店率为47%,而2017年仅为28%。对于小型皮肤管理门店而言,如何在激烈的市场竞争中存活下来沦为关键。

02

小品牌做“除法”突围

赛程过半,对于以美肌工坊为代表的行业小巨头,通过大量开放加盟、自建生产工厂、加快融资进程等已经将流量红利优势逐渐移往至产品、品牌、规模的优势。反而是那些单店或只有三五家直营门店的中小型机构,既没品牌优势,又没显著的流量优势,更难以在规模上硬拼这些大佬们,显然,市场留给他们的时间已经不多了。

做除法,摒弃大而全的大水漫灌式发展,将目光投向细分市场,以优质的服务深耕细作。

在众多细分市场的区分中,增强自身优势,找寻细分品类市场是比较少见的作法

创立于2017年颜居屋在众多品类中细分出有一条专注于“洗脸”的赛道,环绕臭氧在生活美容中的应用,以“打造肌底健康”概念打造出一套完整的项目体系。

据理解,颜居屋创立的臭氧护肤体系,含盖面部、头皮水土保持、身体、老人护理等20个以臭氧为基础的项目。每一个项目都作出了一套“操作手法+细化到30多个步骤的流程+产品及用量+话术标准模板”。这套标准化的项目体系则是颜居屋的核心壁垒。

其次,为了迎合年长消费者的生活节奏,颜居屋提倡时间重、消费重、将美容时长控制在30-50分钟,不闲置消费者过多的时间;传输成本,将价格控制在一顿饭的消费以内,以此培育自己的流量池。

同样选择搏杀细分市场的还有汲度补水护理中心,从最基础而又最更容易被忽略的补水环节紧贴,独有“分层补水,量肤调配”的补水体系,对不同肌肤使用不同的仪器,导入不同量的保湿因子。此外,汲度还和专业的皮肤科医生及科研机构合作,不断迭代产品、更新品项设置,在专业领域创建自己的产品优势和技术壁垒。

对细分市场的基本功否坚实,几乎是能否制成细分市场的先决条件。颜居屋通过标准化的项目体系这一坚实的基本功和对消费者的微小洞察提高了这一细分市场的门槛;汲度则掌握着补水领域最专业的技术,顺利打造自己的“区位优势”,让做到惯了全品类的颓废机构想要急于跳入这一领域,很容易沦为这一波细分浪潮的殉葬者。

通过细分人群寻找蓝海市场同样不具备想象空间。

都说2018年流量红利已经逐渐消失,整体移动互联网的红利在萎缩,但其实细分人群的红利却一直都在,她经济、母婴经济、奶爸经济、单身经济、懒人经济等诸多细分市场“争奇斗艳”。

在美容行业,对于精致皮肤的执着早已不是女性的专利,男士皮肤管理也已成为国际风行趋势之一,堪称红海之中隐藏的一片蓝海。

有数据表明,美国男士每年在皮肤管理消费方面的开支为95亿美元,每4个入皮肤管理中心的人里,就有1人是男子。美容行业专家预测:未来5年,中国男士对皮肤管理产品的市场需求将以每年96%的速度递增,皮肤管理中心前景相当可观。

在细分消费人群方面,找准谁来买单极为关键。据理解,男士消费人群主要是时尚人士、高级白领、企业老板等,这类人需要在辖下或者合作伙伴面前维持精力旺盛和仪表堂堂的形象。

此外,细分人群市场需要机构射击目标人群痛点,深度洞察消费特性,挖出其深层市场需求,中出痛点。坐落于北京CBD商圈的Elite·引力和男田护肤北京地区鲜有的掘金男士消费的皮肤管理门店。Elite·引力主打男士科技焕肤及减脂管理的专门店,针对男性的油性皮肤,薄角质层量体裁衣般推出合适他们的品项,如小气泡深层清洁,痘痘肌管理等。男田护肤则根据男士从业最少的职业——销售和IT,推出了提高气色,赶走倦容的特色套餐。

细分人群的扩展和布局,归属于一种典型的“寻找金矿”不道德。只知道那座山里面隐藏着一座“金矿”,但是何时能挖到金子却是一个未知数,还需要机构耐下心来,静待市场需求释放。

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